Naming: o que é, qual a sua importância e como fazer

ago 23, 2023

A primeira impressão é a que fica. Você certamente já ouviu essas palavras inúmeras vezes, especialmente quando o assunto é marketing. No mundo do branding, um dos aspectos cruciais para o sucesso de uma marca ou produto é o seu nome. Esse processo é conhecido como “naming” e desempenha um papel fundamental na criação de uma identidade forte. Neste artigo, vamos explorar o conceito de naming, entender sua importância estratégica e fornecer dicas práticas para criar um nome impactante e memorável.

O que é naming?

O termo “naming” pode ser traduzido literalmente como “nomear”, sendo ele o responsável por fazer muitas empresas serem bem sucedidas ou por não conseguirem emplacar no mercado.  Trata-se do processo criativo para batizar uma marca, um produto, um serviço ou um projeto por meio da utilização de algumas técnicas estratégicas, para que faça sentido com a proposta, com o público-alvo, e que contribua com a construção de uma identidade forte.

Qual a importância do naming?

Já imaginou como seria se não houvessem sobrenomes? Ainda teríamos os nossos nomes, mas não fariam nenhuma relação com nossos familiares, seria muito mais trabalhoso lidar com documentações e certamente precisaríamos ser bem detalhistas quando falamos “Sabe o João?” e alguém responde “Qual João?”. É claro que, assim como na vida, uma identidade é formada por diversos fatores. Na comunicação, podemos pensar nas cores, na fonte utilizada, no slogan ou na forma como dialogam com o público, por exemplo. Mas tudo começa no naming! Um nome bem escolhido é um critério valioso para uma marca, ajudando a criar uma identidade sólida, destacar-se em meio à concorrência e estabelecer conexão com os consumidores. Além disso, um naming adequado é o que faz uma marca ser lembrada, procurada e presente dentro de um mercado cada vez mais concorrido.

Mas por onde começar?

A missão de definir um nome para uma marca pode parecer tão complexo que muitas vezes não sabemos por onde começar. Mas não se preocupe, vamos mostrar alguns caminhos para te guiar nesse processo e selecionar as ideias que melhor se encaixam com o seu objetivo.

Originalidade

Faça pesquisas e certifique-se de que o nome escolhido não está remetendo a outra marca. É possível que você acabe encontrando algumas, mas que pertencem a outro segmento. Nesse caso, verifique se essa marca é relevante dentro desse segmento, pois dependendo da sua força, ficará difícil competir, mesmo estando em áreas completamente distintas.

Facilidade de memorização

Cada pessoa carrega suas próprias vivências e referências, e é difícil dizer como o seu público se conectará com a sua marca. Mas podemos adotar algumas estratégias que facilitem esse vínculo.  Destacar seus diferenciais pode fazer toda a diferença, seja pela originalidade do nome, da sonoridade ou pela forma como será transmitido, mas o que vai te fazer ganhar mais pontos é a facilidade da memorização. Mesmo que o termo seja um pouco mais conceitual ou abstrato, as chances de sucesso são ampliadas.

Atenção com a escrita e pronúncia

É de extrema importância que você conheça seu público-alvo quando falamos de pronúncia e grafia das palavras. Ambas devem ser simples, de maneira que a sua audiência compreenda e se identifique.  Um bom exercício é pedir que pessoas próximas tentem escrever o nome da sua marca. Caso haja erros de escrita, vale a pena pensar em outras alternativas.

O mesmo vale para a sonoridade da palavra. Podemos citar um caso que rendeu algumas discussões: o mercado Oxxo. Muitos pronunciam como “ôcho”, mas o correto é dizer “óquisso”. A confusão foi tanta que foi necessário alterar o slogan da marca para que ficasse claro para o público.

Atemporal

Fazer referência a um assunto do momento pode parecer uma boa ideia, mas a longo prazo o nome escolhido pode perder o sentido e, consequentemente, atrair menos resultados.  O mesmo se aplica para o uso de clichês. Por mais que alguns sejam considerados clássicos, há também os que são vistos como ultrapassados, passando uma sensação de falta de criatividade.

Termos estrangeiros

Um comportamento comum ao iniciar o processo de naming é buscar por termos estrangeiros para imprimir a identidade da marca. De fato, essa prática pode ampliar o leque de opções, mas é essencial pesquisar o significado e a pronúncia dos termos antes de bater o martelo. Isso porque, algumas palavras podem ter mais de um significado ou ter uma definição bem diferente do esperado quando traduzida. Utilizar ferramentas de tradução é altamente recomendado!

O nome escolhido está disponível?

Uma etapa indispensável do naming é checar sua disponibilidade. Além de garantir a exclusividade do nome da sua marca, é necessário pensar nas questões legais da coisa.  Escolher um nome que já está sendo utilizado pode dificultar a memorização do público em relação à sua marca ou, até mesmo, acarretar processos judiciais, e nós definitivamente não queremos que isso aconteça!

Para isso, é preciso consultar suas opções de nome no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), responsável por gerir o sistema brasileiro de concessão e garantir os direitos sobre uma marca, modelo industrial ou invenção tecnológica para empresas e profissionais. Ele é quem cuida daquele famoso símbolo de marca registrada “®”! O registro no INPI assegura o uso exclusivo da marca em território nacional, tanto dentro como fora da internet. Mais do que um diferencial competitivo, o papel do instituto é proteger a identidade da sua marca e evitar problemas futuros.  Muitos acabam adiando essa etapa por acreditarem ser um gasto desnecessário, mas, na verdade, o investimento é baixo quando comparado aos benefícios que o registro oferece, afinal, é muito mais vantajoso garantir a exclusividade da sua marca do que correr o risco de ser impedido de utilizá-la ou de levar um processo por uso indevido. Outra dica valiosa antes de definir o nome é consultar a disponibilidade do domínio e dos perfis nas redes sociais, para ter certeza que outra marca não teve a mesma ideia que você.

Tipos de Naming

Agora que você já conhece mais sobre o conceito, a importância e como iniciar o processo de naming, vamos explorar alguns dos principais tipos para entender suas características, abordagens e as variadas possibilidades que esse universo nos oferece, cada um com suas características e propósitos:

  • Descritivo: nome que indica o que é a empresa ou o que ela faz. Ex: Burger King, Banco do Brasil, Drogaria São Paulo.
  • Artificiais: palavras inventadas sem significado. Ex: Kodak, Häagen-Dazs.
  • Toponímicos: aqueles que se referem a lugares e localizações geográficas. Ex: Folha de São Paulo, New York Post.
  • Patronímicos: nomes que são originados do nome de uma família. Ex: Ferrari, Philips, Ford, Lacoste, Disney.
  • Composto: quando há combinação das primeiras letras ou sílabas de um grupo de palavras. Ex: Mercado Livre, QuintoAndar.
  • Siglas: nomes formados pelas primeiras letras de um nome ou expressão. Ex: BBC (British Broadcast Company), CNN (Cable News Network), LG (Life’s Good).
  • Acrônimos: nomes formados a partir da contração das primeiras letras ou sílabas de um grupo de palavras e que geram uma nova palavra. Ex: Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), Petrobras (Petróleo Brasileiro S.A.).

Entendendo o processo do naming

Como mencionado anteriormente, o processo de naming não é uma tarefa fácil, mas nos traz infinitas possibilidades e, quando bem feito, é capaz de transmitir a personalidade e os valores da marca, além de estabelecer uma conexão duradoura com o público-alvo.

Aqui na Twist Comunicação, desenvolvemos uma metodologia própria, chamada Evaluation Lemon, para guiar o processo de criação de nomes. Mas antes vamos entender o processo do naming como um todo.

Briefing e público-alvo

O primeiro passo é coletar o briefing, para entender melhor quais palavras devem estar atreladas ao projeto, quais são as tonalidades, características e a intenção da comunicação. A partir disso, definimos os arquétipos e as personas, que ajudam a guiar ainda mais a personalidade que o nome carregará.

Tom de Voz

Depois, partimos para o tom de voz, que definirá de que maneira esse nome se apresenta para o mundo. Ele pode ser sério ou bem-humorado, mais formal ou casual, entusiasmado ou mais técnico, entre muitas outras opções. Se você estivesse criando um avatar em um novo jogo, esse critério seria equivalente a escolher a voz e/ou a personalidade da sua personagem.

Como exemplo do tom de voz, podemos citar um case do nosso portfólio: o processo de naming que fizemos para as soluções da operadora virtual Surf. Com o objetivo de engajar o público, decidimos trabalhar com nomenclaturas charmosas e diretas, utilizando o idioma inglês, como a própria marca mãe.  Durante nossa análise, percebemos que a palavra “Telecom” trazia uma carga semântica muito antiga, portanto, chegamos ao termo CONNECT, que traz a conectividade da telefonia e internet, junto com o fator agregador do propósito da marca: levar conexão para pessoas que até então não tinham acesso às telecomunicações. Já para a solução financeira oferecida por eles, optamos pelo termo FINTECH, uma palavra atual com o olhar voltado para o público do IPO e tech startups e quem tem tudo a ver com o projeto.

Mapa de empatia

O mapa de empatia é uma ferramenta visual que tem como objetivo compreender o lado emocional dos clientes, a partir da análise de aspectos comportamentais, como desejos, problemas e expectativas.  As informações são distribuídas em quadrantes, que respondem às seguintes questões:

  • O que pensa e sente?
  • O que escuta?
  • O que fala?
  • O que vê?
  • Quais são as dores?
  • Quais são as necessidades?

Essa é uma poderosa ferramenta para a criação de estratégias mais relevantes e conexões mais fortes. Sua utilização proporciona uma visão aprofundada do público-alvo e promove o desenvolvimento de marcas com mais significado.

Análise de concorrência

Por meio dessa análise, podemos identificar os concorrentes gerais e locais, e reconhecer seus pontos fortes e fracos, aprendendo com suas estratégias e evitando repetir erros comuns.  Essa análise nos proporciona insights valiosos para moldar o naming de forma a destacar a identidade única de uma marca e criar um nome que ressoe com o público-alvo desejado, adicionando um diferencial positivo no mercado. Além disso, essa etapa pode incluir a análise dos nomes escolhidos por seus concorrentes. Examinar o naming dos concorrentes pode proporcionar insights valiosos sobre as tendências do mercado e as possíveis abordagens para se seguir.  Para exemplificar melhor, vamos citar outro case aqui da agência. A gente precisava criar um novo nome para a marca de bolos da Verinha Bassaroti, mas que fosse simples, direto, sonoro e fácil de memorizar, pois o nome anterior era um tanto longo e complexo. Baseado nisso, em uma das nossas sugestões, exploramos a estratégia de incorporar sufixos e prefixos ao nome. Alguns exemplos de marcas que seguiram essa lógica são:

  • Geek + ie = Geekie
  • Bank + New – Nubank
  • Flick + er = Flickr
  • Thumb + er = Tumbler

Essa análise não apenas inspirou nosso processo criativo, mas também destacou como a simples união com um sufixo ou prefixo pode adjetivar palavras comuns, conferindo originalidade e atratividade ao naming.

Naming with a Twist

Voltando ao assunto da nossa metodologia, a Evaluation Lemon, podemos defini-la como uma abordagem única que nos permite explorar diversas opções e garante que o nome escolhido seja um retrato fiel da essência da sua marca. Em uma escala de 0 a 5, nós avaliamos 10 critérios, que juntos podem somar até 400 pontos. Dessa forma, é possível comparar e tomar uma decisão em relação ao nome de maneira prática e visual. Sempre que avaliamos e apresentamos opções de nome aos clientes, percebemos a necessidade de comparar as qualidades de cada nome de forma objetiva.  Para isso, visualizamos graficamente as qualidades dos nomes, garantindo que a avaliação seja principalmente perceptiva, sem a influência de elementos estéticos, permitindo que o comparativo dos critérios seja racional.

E foi assim que realizamos o processo de naming de diversos clientes, desde pequenas empresas e figuras públicas, até grandes grupos. E nós podemos fazer o mesmo por você! Esperamos que essas dicas tenham sido proveitosas para começar a dar forma às suas ideias. Faça quantos brainstorms forem necessários e mãos à obra! Se quiser saber mais sobre como nossa metodologia pode impulsionar sua estratégia de naming, entre em contato com a gente.