IA nas agências de publicidade: 3 Prós e 3 Contras

mar 6, 2024

“Chat, qual foi a primeira Inteligência Artificial lançada de forma gratuita para o grande público?” Assim começamos a construir este texto. O ChatGPT, famosa ferramenta de inteligência artificial lançada em novembro de 2022 pela empresa Open AI, hoje está presente em salas de aula, empresas de marketing, laboratórios, escritórios de contabilidade e, claro, agências de publicidade.

E não só de ChatGPT vive a humanidade publicidade. São dezenas — senão centenas — de plataformas e ferramentas de IA que criam desde textos simples a elaborados, constroem imagens estáticas e em movimento com um realismo impressionante em questão de segundos, organizam tarefas e oferecem ao usuário a experiência de ter o mundo nas mãos.

Chat, você tem certeza disso?


Eliza. Essa foi a resposta dada pelo ChatGPT à questão do começo do texto. Segundo a plataforma da Open AI, Eliza foi desenvolvida por Joseph Weizenbaum, um cientista da computação do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), na década de 1960, e simulava uma conversa terapêutica em linguagem natural, imitando um psicoterapeuta não direcionado. Legal, não? Não.

A tecnologia nos deu uma informação correta e uma errada. Eliza realmente existiu e servia ao propósito para o qual foi desenvolvida, mas não foi a primeira inteligência artificial lançada para uso gratuito. Ao ser questionado, o ChatGPT pediu desculpas e revelou que a primeira tecnologia do tipo foi o “Belle”, um software de xadrez, em 1983. E, como no jogo, uma informação errada derrubaria qualquer um do cavalo em uma produção criativa para seu cliente. Xeque-mate.

Gemini x ChatGPT: qual IA leva a melhor no português?

Um estudo recente, elaborado pelo Preply, colocou a teste duas das mais utilizadas IA’s no Brasil. ChatGPT e Gemini (antigo Bard), inteligência artificial da Google, tiveram de responder a 70 questões de português, como uso de acentos, erros de pontuação, preposições, advérbios, crases e tudo aquilo que faz um texto ser a parte mais criativa de uma peça publicitária, ou o “detalhe” que afunda uma campanha inteira.

Não é exclusividade da IA cometer erros. A língua portuguesa é cheia de particularidades que enganam até os nativos mais letrados. Porém, alguns resultados mostraram que equívocos básicos são tidos como corretos. Traduzindo: são aqueles que fariam o redator se esconder debaixo da mesa em uma reunião com o cliente. O ChatGPT, por exemplo, não viu problemas em afirmar que a frase “porquê você chegou cedo?” estaria correta. No final, o Bard teve 86% de acerto, contra 78% de seu concorrente.

Analisando os resultados, percebe-se que há um dilema: confiar na rapidez e amplitude de respostas oferecidas pelas inteligências artificiais para os mais variados assuntos — e correr riscos, ou continuar apostando em soluções clássicas, como a pesquisa e o brainstorm com uma equipe multidisciplinar, que pode levar tempo e não produzir resultados a curto prazo? Vale pesar os prós e contras.

Pró nº 1: Time is money


Um dos maiores argumentos a favor do uso de inteligência artificial em agências de publicidade é a agilidade com que ela consegue entregar conteúdo. Menos tempo gasto em uma tarefa significa mais tempo sobrando para empenhar em outras. A conta é simples: quanto mais rápido uma tarefa é realizada, mais barata para agência ela é. Como disse Benjamin Franklin: “Time is money”.

Vale lembrar que nem todas as IA’s são gratuitas, e que algumas ainda estão em fase de testes. Mesmo assim, parece tentador investir em uma ferramenta que atenda às necessidades de agências em diversas camadas, tornando o trabalho mais simples e as entregas mais ágeis. 

Pró nº 2: Insights de dados certeiros


Agências de publicidade podem otimizar suas campanhas digitais com ferramentas de IA para obter melhores resultados com menos tentativas. 

Departamentos como Mídia Paga, que dependem do Google Ads e Meta Ads para impulsionar campanhas, se beneficiam com dados coletados em centenas de locais, que oferecem mais assertividade e precisão para atingir seu público-alvo.

Pró nº 3: Otimização de SEO

Quando atualizada e utilizando boas técnicas de prompt, a IA pode ajudar as agências a otimizar o conteúdo para os mecanismos de busca, identificando palavras-chave relevantes, analisando tendências de pesquisa e sugerindo melhorias no conteúdo para aumentar a visibilidade on-line e o tráfego orgânico.

Contra nº 1: Pasteurização de conteúdo


As ferramentas de IA em agências de publicidade podem, sim, reduzir o tempo de produção de conteúdos, utilizando variações e insights encontrados no vasto campo de pesquisa que é a internet. Porém, é preciso ter cuidado com a checagem das informações — como no exemplo do início do texto —, erros de português que podem surgir e a pasteurização do conteúdo.

Já existem IA’s utilizadas por empresas para analisar, justamente, o uso de IA na criação de conteúdos. Afinal, o cliente deseja algo inédito e personalizado. Ferramentas como o GLTR (Giant Language Model Test Room) utilizam o mesmo algoritmo do ChatGPT para tentar prever a próxima palavra. Caso consiga, a chance de ter sido escrito por inteligência artificial é grande. O maior exemplo é a palavra “desfrutar” e suas variações, que se tornaram muito comuns nas redes sociais brasileiras.

Contra 2: Banalização do uso e Timing

A automação excessiva na criação de conteúdo por agências de publicidade pode levar à perda da autenticidade e da conexão emocional com o público. O conteúdo gerado por algoritmos pode parecer impessoal e genérico, o que pode prejudicar a capacidade das marcas de se destacarem e se relacionarem verdadeiramente com seu público-alvo. 

Além disso, há a chance de perder oportunidades relacionadas ao timing da criação. Como as IA’s possuem atualizações sazonais, baseadas em dados históricos e padrões identificados em conjuntos de dados específicos, há o risco de uma campanha não se ater ao momento, aproveitando movimentos sociais e culturais para abastecer campanhas criativas, como memes, por exemplo.

Contra 3: Custos e acesso

A implementação de soluções de inteligência artificial pode exigir investimentos significativos em tecnologia, infraestrutura e treinamento de pessoal. Por isso, pequenas agências podem enfrentar dificuldades para arcar com esses custos iniciais e competir com concorrentes maiores, que possuem recursos mais abundantes.

Encontrar o equilíbrio entre a capacidade criativa das ferramentas de IA e as equipes de criação das agências de publicidade é a melhor estratégia para se diferenciar e entregar conteúdos relevantes e perenes.